Miten pärjätä vaikeassa markkinassa?

Jos 40 myyjällä on sama ongelma, onko meillä 40 myyjän ongelma? Ja mitä hyötyä kasvavasta määrästä dataa ja tekoälyä lopulta on, jos ne eivät muuta yhtäkään päätöstä?

Katso kooste webinaarista:

Kun myynti ei vedä, ensimmäinen diagnoosi on melkein aina sama. Markkina on vaikea. Se on helppo ja jopa lohdullinen selitys, koska se osoittaa syyn ulospäin, ja siksi siihen on helppo tyytyä. Viime viikolla istuimme saman pöydän ääreen Fonectan ja Network & Growthin kanssa ja kysyimme, pitääkö tuo diagnoosi oikeasti paikkansa. Keskustelu jäi elämään, chat kävi kuumana, ja moni jäi selvästi haluamaan lisää.

Kokosimme tähän sen, mihin päädyimme, ja miksi se osui niin moneen. Yllä oleva kooste tiivistää tunnin muutamaan minuuttiin, ja koko keskustelun pääset katsomaan tallenteena tekstin lopusta.

Keskustelu rakentui kolmen väittämän ympärille. Niistä jokainen korostaa sitä, kuinka myynnin todellinen ongelma on harvoin siellä, mihin sitä ensimmäisenä osoitetaan.

Ajatus kuulostaa väärinpäin käännetyltä, mikä siksi myös synnytti paljon keskustelua webinaarissa ja sen jälkeen. Väittämä perustuu siihen, kuinka laatua on lähes mahdotonta tunnistaa ilman riittävää määrää. Laadun määritelmä vaihtelee toimialoittain, ja ilman tarpeeksi toistoja arvio siitä nojaa yhden ihmisen mielipiteeseen. Kun otanta on pieni, muutama huono viikko riittää synnyttämään hätäisen johtopäätöksen koko markkinasta.

Juuri tästä syntyy vinouma, joka johti mielenkiintoiseen keskusteluun. Kun näkyvyyttä on vähän, pienellä tuntumalla kuljetaan kovaa ja liian pitkään samaan suuntaan. Vaikea markkina on silloin houkutteleva selitys, koska se vapauttaa katsomasta tarkemmin. Määrä ei siis ole itsetarkoitus. Se on jopa edellytys sille, että laatua voidaan ylipäätään mitata ja kehittää.

Useiden tutkimusten mukaan vain noin neljännes tai kolmannes myyjän työajasta kuluu itse myyntiin. Suuri osa lopusta menee järjestelmien täyttämiseen ja muistiinpanojen naputteluun. Kun myyjä tekee koneen töitä, häneltä katoaa juuri se, minkä varassa kauppa syntyy, eli läsnäolo. Kauppa syntyy silloin, kun asiakas luottaa itseensä, tuotteeseen, myyjään ja myyvään organisaatioon, eikä tuota luottamusta rakenna kukaan, joka joutuu jakamaan huomionsa CRM-kenttien kanssa kesken keskustelun. Mikä taas ei ole itse myyjän syy, vaan myynnin rakenteen.

Kun teknologia hoitaa koneen työt, myyjän aika varsinaiseen myyntiin moninkertaistuu, ja vapautunut huomio palautuu ihmisten väliseen kohtaamiseen. Laadukas kohtaaminen käy yhä arvokkaammaksi samaa tahtia kuin teknologia täyttää kanavat. Kun sama tekoälyllä tuotettu viesti tulee kaikille, sähköposti ja LinkedIn menettävät tehoaan, ja yhä harvinaisemmaksi käy se hetki, jossa kaksi ihmistä oikeasti kohtaa. Vaikeassa markkinassa läsnäolo ja luottamus ratkaisee enemmän kuin hintalappu.

Dataa ja työkaluja on nyt kaikilla, ja tekoälyn myötä niitä tulee lisää joka suunnasta. Mutta yksikään organisaatio ei voi voittaa pelkällä datalla, koska data ei myy kenenkään puolesta eikä tee päätöksiä kenenkään puolesta. Se on raaka-ainetta, joka odottaa ihmistä, joka osaa jalostaa siitä oivalluksen ja muuttaa oivalluksen toiminnaksi. Sen arvo syntyy vasta päätöksessä ja siinä, että joku johtaa muutosta sen pohjalta.

Moni johtoryhmä päättää tilata asiakastutkimuksen ymmärtääkseen asiakkaitaan paremmin, vaikka tarkin tutkimus on jo käynnissä. Se on nimeltään myynti, ja se pyörii joka päivä. Ongelma on se, että sen tulokset jäävät yksittäisten ihmisten muistiin, eivätkä päädy organisaation yhteiseksi ymmärrykseksi.

Näkyväksi tuo tieto muuttuu vasta, kun se saadaan yksittäisten ihmisten päästä koko organisaation ulottuville. Silloin myynti, markkinointi ja tuotekehitys katsovat samaa todellisuutta. Yksi asiakaskohtaaminen kasvattaa koko talon ymmärrystä, ja sama tieto ohjaa niin viestintää, tarjoamaa kuin strategisia päätöksiä. Kaikki on lopulta myynnin alavirrassa, ja siksi asiakasrajapinnan tieto kuuluu paljon useammalle kuin myyjälle.

Kolme väittämää, kolme yritystä, sama kaava

Kolme väittämää kietoutuvat lopulta samaksi ajatukseksi. Kasvu alkaa oikeasta määrästä dataa, jotta suunta voidaan valita tietoon nojaten eikä tuntumalla. Se jatkuu siitä, että jokaisesta kohtaamisesta kerätään ymmärrystä siitä, mikä toimii ja mikä ei, ja parhaat toimintatavat skaalataan koko tiimille. Ja se huipentuu siihen, mikä vaikeassakin markkinassa erottaa voittajat, eli laadukkaisiin ja inhimillisiin kohtaamisiin, joissa asiakas kokee tulleensa ymmärretyksi.

Palataan vielä siihen diagnoosiin, josta aloitimme. Markkina on harvoin se varsinainen sairaus. Useammin se on oire, jonka takaa löytyy jotain korjattavaa organisaation sisällä. Ja toisin kuin markkinalle, sille voi tehdä jotain jo tänään.

Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi teidän myynnissänne? Varaa demo.