Myynnin dominoefekti päätyy johtoryhmään

Miksi organisaatioiden suurimmat päätökset tehdään murto-osalla totuudesta?

Kirjoittanut Wilma Rinkinen, Revial

Kaupallinen johtaja katsoo aamun ensi töikseen myyntiputkea ja ennustetta. Hän näkee ne siisteinä ja hallittuina, mutta todellisuudessa hän näkee vain tiivistelmän siitä, mitä asiakkaan kanssa oikeasti tapahtui. Myyjä ei kykene muistamaan ja kirjaamaan kaikkea keskustelussa syntyvää tietoa, eikä sitä häneltä pitäisi odottaakaan.

Jokainen myyntikeskustelu on samalla asiakastutkimus. Asiakas kertoo tarpeistaan, epävarmuuksistaan, ostamisen esteistä ja siitä, mihin suuntaan markkina hänen näkökulmastaan liikkuu. Yritykset tekevät näitä tutkimuksia satoja tai tuhansia vuodessa, mutta hyödyntävät tuloksista vain sen osan, jonka joku ehtii muistaa ja kirjata.

Ihmisen vahvuuksiin ei kuulu tiedon muistaminen

Asioiden unohtaminen ei tee ihmisestä laiskaa tai myyjästä huonoa. Klassinen unohtamiskäyrä, jonka Hermann Ebbinghaus kuvasi jo 1880-luvulla ja jonka Jaap Murre ja Joeri Dros toistivat vuonna 2015, osoittaa, että jo vuorokauden kuluttua ihminen muistaa oppimastaan enää noin neljänneksen⁴. Loput, noin kolme neljäsosaa, on käytännössä menetetty.

Otetaan esimerkkinä Revialin kaikki myyntitapaamiset viimeisten kuukausien ajalta. Yksi tapaaminen kestää keskimäärin 36 minuuttia ja sisältää noin 4 000 sanaa⁶. Kun myyjä illalla kirjaa siitä järjestelmään kolme riviä, hän ei ole huolimaton, hän ei ole huono työssään, hän ei ole epäonnistunut. Hän on ihminen, jonka muisti on jo ehtinyt tehdä suurimman osan pyyhkimistyöstä.

Ihmisen aivoja ei ole rakennettu tallentamaan jokaista yksityiskohtaa. Päinvastoin. Päivän aikana aivot suodattavat jatkuvasti tietoa, poistavat epäolennaiseksi arvioimaansa sisältöä ja korvaavat vanhoja muistijälkiä uusilla. Sillä välin, kun myyjä siirtyy seuraavaan palaveriin, vastaa sähköposteihin ja ratkaisee arjen päivittäisiä pulmia, aivot tekevät juuri sitä, mihin ne ovat kehittyneet. Ne tiivistävät, unohtavat ja priorisoivat. Ne säästävät energiaa tärkeimmälle jättäen yksityiskohdat huomion ulkopuolelle. Tästä seuraten suuri osa keskustelun vivahteista, sanamuodoista ja asiakkaan sivulauseissa piilleistä signaaleista katoaa, vaikka myyjä yrittäisikin parhaansa mukaan palauttaa ne mieleensä myöhemmin⁷.

Olemme vuosikymmeniä pyytäneet ihmisiä tekemään työn, joka kuuluu teknologialle

Sekin vähä minkä myyjä ehtii kirjata, kilpailee ajasta kaiken muun kanssa. Salesforcen State of Sales -tutkimuksen mukaan myyjä käyttää noin neljänneksen työajastaan pelkkään CRM-kirjaamiseen ja vajaan kolmanneksen varsinaiseen myyntiin¹. Saman tutkimuksen mukaan vain noin 35 prosenttia myynnin ammattilaisista luottaa täysin oman CRM:nsä datan tarkkuuteen¹. Toisin sanoen järjestelmä, jonka varaan koko kaupallinen johtaminen rakentuu, on epäluotettava niiden samojen ihmisten mielestä jotka sitä täyttävät.

Tämä ei ole pelkästään myynnin ilmiö. Tämä on osa laajempaa ongelmaa, jota kutsutaan pimeäksi dataksi. Splunkin State of Dark Data -selvityksen mukaan noin 55 prosenttia organisaatioiden datasta on pimeää, eli kerättyä, mutta analysoimatonta, tai kokonaan tavoittamattomissa olevaa tietoa⁵. Myynnissä tätä synnyttää päivittäin kerätty asiakasymmärrys, jonka määrää ja tärkeyttä jatkuvasti aliarvioidaan. Tähän pimeään dataan kätkeytyy asiakkaan todellinen ajattelu, epävarmuudet, motiivit ja merkitykset, ja sen kautta koko yrityksen strateginen suunta.

Menestyneimpien yritysten suunta ei synny yksin johtoryhmässä, vaan sen tulisi syntyä niissä signaaleissa, joita asiakkaat itse jättävät keskusteluissa. Koska tarpeet muuttuvat, epävarmuudet vaihtuvat ja ostokäyttäytyminen elää jatkuvasti, organisaation kilpailukyky riippuu siitä, kuinka nopeasti se oppii tunnistamaan nämä muutokset ja muuttamaan ne päätöksiksi⁸. Asiakkaat muuttavat suuntaansa paljon ennen kuin yritykset muuttavat strategiaansa.

Ensimmäisestä kaatuneesta dominopalikasta muodostuu lukemattomia vääriä päätöksiä

Aivot suodattavat, unohtavat ja tiivistävät. Tiivistetty todellisuus päätyy CRM:ään, joka on rakennettu dokumentoimaan, ei ymmärtämään. Samalla katoaa pimeä data, jossa asiakkaan todellinen ajattelu elää. Ilman sitä strategia rakentuu organisaation oletuksille asiakkaan todellisuuden sijaan. Ja silloin myös johtamisen tärkeimmät päätökset tehdään parhaimmillaankin vajavaisen tiedon varassa.

Tämän myötä myös ennusteesta tulee puutteellinen. Gartnerin tutkimusten mukaan alle neljänneksellä myyntiorganisaatioista ennusteen tarkkuus ylittää 75 prosenttia, ja pelkkiin putken vaiheisiin nojaava ennuste osuu tyypillisesti vain 40-55 prosentin tarkkuudella². Silti johto suunnittelee tämän numeron varaan rekrytoinnit, budjetin ja lupaukset.

Järjestelmät on luotu mittaamaan vääriä asioita

Jos kysyt myyjältä miksi kauppa hävittiin, vastaus on harvemmin muuta kuin hinta tai kilpailija. Vastakohtana tälle Matthew Dixonin ja Ted McKennan analyysi 2,5 miljoonasta myyntikeskustelusta osoittaa, että 40-60 prosenttia pätevistä kaupoista ei katoa kilpailijalle sitten lainkaan. Ne päättyvät tilaan ”ei päätöstä”, jonka takana on asiakkaan epävarmuus ja inhimillinen pelko tehdä väärä valinta³.

Tämä epävarmuus ja pelko syntyvät keskustelussa. Ne ilmenevät kysymyksinä joihin ei vastattu, riskeinä joita ei käsitelty ja huolina jotka jäivät ratkaisematta. Eikä mikään niistä päädy CRM:ään, koska CRM on luotu kysymään ”missä vaiheessa kauppa on”, ei ”mitä jäi ratkaisematta”. Ja tämä aukko synnyttää aiemmin mainitun pimeän datan, koska järjestelmää ei olla alunperinkään rakennettu näkemään sitä.

Me käänsimme oman teknologiamme omaan myyntiimme

Jos tämä ajatus pitää paikkansa, miltä näyttää organisaatio jossa pimeä data ei ole enää pimeää? Käänsimme Revialin oman myyntimme dataan, yli 600 analysoituun keskusteluun, ja noin 2,5 miljoonaan puhuttuun sanaan⁶. Kun kaikki keskustelut asetettiin rinnakkain, markkina alkoi puhua.

Yli 500 tapaamisen joukosta löytyi 898 vastaamatonta kysymystä ja 1 084 tunnistettua kaupan riskiä⁶. Näitä ei tule katsoa myynnin heikkouksina, vaan todisteina siitä, miten paljon jokaisessa putkessa piilee näkymättömissä. Silloinkin kun myyntiä tekevät lahjakkaat ihmiset, jotka tuntevat asiakkaansa ja työnsä läpikotaisin. Ainoa ero on siinä, että me pystymme näkemään ne.

Jokainen näistä 898 kysymyksestä on avoin, ratkaisematta jäänyt kohta kaupassa, jonka Revial nosti myyjälle esiin keskustelun perusteella. Yhdessä 1 084 tunnistetun kaupan riskin kanssa ne muodostavat listan asioista jotka voivat pysäyttää kaupan, mikäli niihin ei tartuta. Ja niihin on mahdoton tarttua, jos ne eivät ole tiedossa. Dixon ja McKenna nimeävät tiedon puutteen yhdeksi kolmesta asiakkaan epäröinnin ajurista³. Nämä 898 kysymystä ovat tuota tiedon puutetta mitattavassa muodossa. CRM:ssä ne tiivistyisivät korkeintaan merkinnäksi ”follow up”.

Kun kysyimme datalta, mistä asiakkaiden haasteet koostuvat, 2 283 maininnan joukosta yleisimmäksi nousivat tiedonhallinta ja CRM-haasteet (571 mainintaa)⁶. Paradoksaalisesti se sama tiedon näkymättömyys koskettaa siis myös asiakkaita itseään. He elävät itse samassa pimeydessä.

Yhdeksi paljastavimmista luvuista nousi silti voittotodennäköisyyden jakauma. Kaupat kasautuvat ääripäihin. Suurin osa kaupoista asettuu joko käytännössä hävittyjen (0-20 prosentin voittotodennäköisyys), tai käytännössä voitettujen (80-100 prosentin voittotodennäköisyys) alueelle. Koko väliin, 20 ja 80 prosentin todennäköisyyden alueelle, mahtuu yhteensä vain 56 kauppaa⁶.

Analyyttisesti merkittävää tämä on siksi, että kaupat ratkeavat kauan ennen kuin ne näkyvät putkessa kuumina tai kylminä. Se harmaa keskialue, jonka varaan ennusteet tyypillisesti rakennetaan, on siis lähes tyhjä. Ennuste, joka nojaa ”ehkä”-kauppoihin nojaa täten kategoriaan, jota tuskin on olemassa. Käytännössä kauppa oli jo ratkennut keskustelussa, silloin kun putki vielä näytti sen avoimena.

Nykyinen myynnin rakenne rakennettiin maailmaan, jossa tieto syntyi kirjoittamalla

Kaikesta tästä voimme päätellä, että ongelma on rakenteellinen. Ensimmäinen dominopalikka kaatuu jo myyntitapaamisen aikana. Sen jälkeen jokainen seuraava päätös rakentuu hieman edellistä vinommin.

Nykyinen kaupallinen johtaminen perustuu oletukseen, että asiakasymmärrys voidaan tiivistää muutamaan CRM-riviin. Se oletus syntyi aikana, jolloin se oli paras vaihtoehto huonojen joukossa. Kun keskusteluja ei voitu tallentaa eikä analysoida, ihmisen muisti oli ainoa teknologia, joka oli käytettävissä. Se maailma on muuttunut, ja nykypäivänä sillä häviää jo kättelyssä.

Ensimmäistä kertaa yrityksillä on mahdollisuus nähdä kokonainen asiakaskeskustelu, ei vain siitä kirjoitettu tiivistelmä. Ensimmäistä kertaa johtaminen voi rakentua siihen, mitä asiakkaat todella sanoivat, eivät siihen, mitä joku myöhemmin muisti heidän sanoneen. Tämä kehitys muuttaa myynnin lisäksi sitä, mihin suuntaan kokonaiset organisaatiot kehittyvät.

Pimeän datan muuttuessa näkyväksi myös strategia voi lakata rakentumasta oletuksille. Silloin markkinointi ymmärtää paremmin, mitä markkina tarvitsee. Tuotekehitys näkee, mitä tuotteesta puuttuu. Johto tunnistaa muutoksen silloin, kun se tapahtuu, ei vasta kuukausia myöhemmin raporttien kautta.

Voimme aina puhua nopeammasta raportoinnista, paremmasta muistista tai tehokkaammasta työstä, jota teknologinen kehitys tuo mukanaan. Silti ne ovat vain suuremman kuvan sivuseikkoja. Suurin muutos aiheuttaa sen, että yritysten tärkeimmät päätökset eivät enää rakennu vajavaisen todellisuuden varaan.

Kirjoittanut Wilma Rinkinen, Revial