Datanhallinta ja analytiikka nousi 594 maininnalla myynnin haasteiden kärkisijalle. Se jakaa kärkisijan myyntiprosessin laadun kanssa ja nousee yhdessä sen kanssa koko aineiston hallitsevaksi teemaksi. 594 maininnasta voidaan päätellä, että sama haaste toistuu eri muodoissa jokaisessa organisaatiotyypissä, tiimissä ja roolissa. Johtokin tunnistaa sen, ja myyjät kamppailevat sen kanssa päivittäin.
Data on olemassa, mikä ei itsessään ole ongelma. Se on CRM:ssä, sähköpostissa, kokousmuistiinpanoissa ja puheluiden jälkeisissä viesteissä. Ongelma on se, että se on kaikkialla ja samaan aikaan ei missään. Hajanaisena se ei kerro mitään kokonaisesta asiakkuudesta, tiimin suorituskyvystä tai kaupan todennäköisyydestä. Se on raakamateriaalia, josta ei synny johtopäätöksiä.
Johtaminen tapahtuu sokkona
Myyntijohtajat haluavat enemmän näkyvyyttä, tarkempia ennusteita ja parempaa ymmärrystä siitä, mitä kentällä tapahtuu. Silti 93 prosenttia heistä ei osaa ennustaa kvartaalinsa tulosta. Luku kuvaa tilannetta, jossa pohja johtamispäätösten alla on ohuempi kuin kukaan haluaa ääneen myöntää.
Myyjät raportoivat sen, minkä kokevat relevantiksi. CRM täyttyy parhaimmillaankin puolivalmiina, koska kukaan ei koe täyttämistä omakseen. Johto lukee tiivistelmiä tiivistelmistä ja tekee päätöksiä sen perusteella, mitä myyjä muisti kertoa viikkopalaverin viidessä minuutissa. Kaikki tässä ketjussa ovat omasta mielestään toimineet oikein. Silti kokonaisuus tuottaa jotain, joka ei palvele ketään.
Missä tieto katoaa
Jokainen asiakaskohtaaminen tuottaa tietoa. Asiakas kertoo tilanteestaan, priorisoinneistaan, tarpeistaan ja haasteistaan. Osa tästä päätyy muistiinpanoihin, osa sähköpostiin, suuri osa unohtuu. Kohtaamisten välillä tieto elää myyjän muistissa, ei järjestelmässä. Kun myyjä vaihtuu tai kun johto haluaa ymmärtää asiakkuuden kokonaistilannetta, se tieto on poissa.
CRM-data on rakenteeltaan määrällistä: montako tapaamista pidettiin, missä vaiheessa kauppa on ja milloin viimeksi oltiin yhteydessä. Mitä se ei kerro, on se, mitä asiakas sanoi ensimmäisessä tapaamisessa, miksi tarjous hylättiin tai millä perusteella ostopäätös lopulta syntyi. Laadullinen tieto, joka on myynnin todellinen pääoma, jää systemaattisesti keräämättä. Organisaatio oppii paljon vähemmän kuin se voisi.
Ennustaminen arvailuna
Myyntiputken hallinta on yksi johdon keskeisimmistä tehtävistä. Se edellyttää, että johto tietää, mitkä kaupoista etenevät, missä ajassa ja millä todennäköisyydellä. Tähän tarvitaan dataa kohtaamisista. Ilman tätä tietoa putken hallinta perustuu myyjien omaan arvioon omista kaupoistaan, mikä on lähtökohtaisesti optimistinen lähde.
Kvartaalin loppusuora on monissa organisaatioissa reaktiivinen kiire. Johto kiihdyttää, myyjät kiihdyttävät, alennuksia annetaan äkkiä ja päätöksiä joudutaan hakemaan paineistettuna. Paljon tästä kiirestä on ehkäistävissä, jos ennuste vain perustuisi aitoon dataan eikä muistikuviin. Organisaatiot, joissa ennustaminen osuu, eivät ole onnekkaampia. Ne saavat kauppojen tilanteen aiemmin tietoon.
Kvartaalin loppukiire on usein merkki siitä, että tieto tuli liian myöhään. Ja se ei tullut myöhään siksi, ettei sitä olisi ollut olemassa.
Datalla johtaminen
Datanhallinnan ongelma ratkeaa muuttamalla sitä, miten tieto kertyy. Kun kohtaamiset tallentuvat automaattisesti, kirjauksen laatu ei enää riipu myyjän muistista tai motivaatiosta. Tieto on kattavaa, koska sen syntyminen ei ole kenenkään päätös.
Revial liittyy tapaamisiin automaattisesti, tallentaa kohtaamisen sisällön ja siirtää oleelliset tiedot suoraan CRM:ään ilman manuaalista työtä. Johto näkee, mitä asiakaskohtaamisissa todella puhutaan: mitkä vastalauseet toistuvat, missä kohdissa kaupat pysähtyvät ja miten eri myyjien kohtaamiset eroavat toisistaan. Putken hallinta muuttuu arvauksesta päättelyksi. Ennusteet alkavat osua.
Katso miten myyntijohtajat käyttävät Revialia →
Seuraavaksi sarjassa: Myyjien osaaminen ja valmennus.