20 prosenttia myyjistä tekee 80 prosenttia tuloksesta. Miksi loput eivät pääse samaan?
Myyjien osaaminen ja valmennus on kolmanneksi yleisin haaste suomalaisessa B2B-myynnissä.
Myyjien osaaminen ja valmennus keräsi Revialin tutkimuksessa 356 mainintaa, asettuen aineistossa kolmanneksi yleisimmäksi myynnin haasteeksi. Manuaalinen työ on ajankäyttöongelma. Datanhallinta on näkyvyysongelma. Osaamisen epätasainen jakautuminen on johtamisongelma.
Jokaisessa tiimissä on sama rakenne, missä muutama myyjä tuottaa valtaosan tuloksesta. Loput yrittävät selvittää, miten he sen tekevät. Tätä rakennetta pidetään liian usein luonnonlakina, jonka kanssa täytyy elää. Mutta sitä se ei ole. Se on seuraus siitä, ettei parhaiden myyjien toimintatapoja ole koskaan purettu auki, dokumentoitu ja siirretty muille.
Osaaminen elää väärässä paikassa
Paras myyjä tietää, milloin asiakas on valmis etenemään. Hän kuulee epäröinnin kysymyksen takaa ennen kuin se sanoitetaan ääneen. Hän osaa rakentaa tapaamisen niin, että asiakas itse päätyy johtopäätökseen, johon myyjä tähtäsi alusta saakka. Hän kysyy enemmän kuin kertoo, kuuntelee enemmän kuin puhuu. Tämä ei ole persoonallisuuden piirre, se on opittu rakenne, joka on kehittynyt toiston ja palautteen kautta.
Ongelma tietenkin on se, että tämä rakenne asuu kyseisen myyjän päässä. Se ei ole kirjoitettu mihinkään, sitä ei ole opetettu kenellekään ja se ei siirry minnekään, kun myyjä vaihtuu tai siirtyy muihin tehtäviin. Organisaatio rakentaa osaamistaan uudelleen jokaisella rekrytointikierroksella, koska se ei ole koskaan oppinut siirtämään sitä sisäisesti.
Miksi valmennus ei tartu
Myynnin valmennus on useimmissa organisaatioissa kertaluonteinen tapahtuma. Kickoff, koulutuspäivä tai palaveri, jossa käydään läpi, miten pitäisi myydä. Strategiaa korostetaan ja silti pelikirja unohtuu arjessa avata. 84 prosenttia myyntikoulutuksen sisällöstä unohtuu kolmessa kuukaudessa. Syy on yksinkertainen: tieto ei tartu ilman toistoa, ja toisto edellyttää, että oppiminen on upotettu arkeen eikä erotettu siitä.
Johtajalla on aikaa rajallisesti. Hän ei pysty istumaan jokaisessa tapaamisessa eikä kuulemaan, miten myyjä todella toimii asiakkaan edessä. Palaute annetaan putkikatsauksessa tai viikkopalaverissa, eli sen jälkeen, kun oppimisen hetki on jo ohitettu, tiedon perusteella mikä on oletettu. Myyjälle kerrotaan, mitä hänen olisi pitänyt tehdä toisin kaupassa, joka hävittiin kolme viikkoa sitten.
Myyntijohtajat käyttävät keskimäärin 9 prosenttia ajastaan myyjien valmennukseen. Tutkimusten mukaan systemaattinen, arjessa tapahtuva valmennus parantaa myyntituloksia 19 prosenttia ja lyhentää uusien myyjien ramp up -aikaa merkittävästi.
Palaute väärässä hetkessä on lähes sama kuin ei palautetta
Oppiminen tapahtuu lähellä tekemistä. Kun myyjä saa palautteen tapaamisen jälkeen samana päivänä, hän pystyy yhdistämään sen siihen, mitä tapaamisessa tapahtui. Konteksti on elävänä mielessä, tunne on tallessa ja muutos on mahdollinen. Kun palaute tulee viikon tai kuukauden päästä, konteksti on haalistunut ja yhteys kokemukseen katkennut. Tieto siirtyy, mutta taito ei.
Tähän liittyy toinen ongelma. Johtaja antaa palautetta sen perusteella, mitä myyjä kertoo tapaamisen kulusta, eikä sen perusteella, mitä tapaamisessa oikeasti tapahtui. Nämä kaksi ovat eri asioita. Myyjä kertoo tulkinnan, ei kohtaamisen. Hän korostaa sen, minkä muistaa tai uskoo olleen merkittävää. Yksityiskohdat, joissa prosessi oikeasti hajoaa, jäävät kertomatta, usein siksi, että myyjä ei itse tunnista niitä.
Pisimmälle edenneet myyntiorganisaatiot ovat ratkaisseet valmennusongelman muuttamalla yhtä asiaa: muuttamalla kohtaamiset näkyviksi. Kun johto kuulee, miten huippumyyjä käsittelee vastaväitteen, millä kysymyksillä hän avaa kartoitusvaiheen ja miten hän vie tapaamisen kohti päätöstä, tämä osaaminen voidaan kuvata. Kuvattua osaamista voidaan opettaa. Opetettua osaamista voidaan toistaa.
Paras myyjäsi tietää jotain, mitä muut eivät. Tähän asti se tieto on poistunut hänen mukanaan joka kerta, kun tapaaminen päättyy. Ratkaisu ei ole pyytää häntä jakamaan enemmän. Ratkaisu on tehdä hänen toimintatavastaan näkyvä, tallennettava ja siirrettävä. Johto näkee missä prosessi toimii ja missä se hajoaa. Myyjä saa palautteen saman päivän aikana. Se yksi, joka ennen kantoi loput, muuttuu malliksi jota kaikki voivat seurata.
Seuraavaksi sarjassa: Miksi teknologia koituu monien organisaatioiden haasteeksi eikä helpotukseksi?